Katalog Analitiğini Okumak: Sayılar Size Aslında Ne Anlatıyor?

Yayınlanmış bir kataloğun analitiğini ilk açtığınızda göz hemen en büyük sayıya gider: görüntüleme. Oysa sayfadaki en az işe yarayan sayı odur.

Görüntüleme bir şey olduğunu söyler. Raporun geri kalanı ne olduğunu söyler; kararlar da oradadır. Bu rehberde katalog analitiğinin cevaplayabildiği altı soruyu, her birine göre neyi değiştirebileceğinizi ve hiçbir katalog raporunun cevaplayamayacağı soruları ele alıyoruz.

Başlamadan bir kural: yeterince okur birikmesini bekleyin. 30 okuma oturumuyla tek bir okur bile her yüzdeyi gözle görülür biçimde oynatır. Raporların çoğu son 30 günü kapsar; yeni bir kataloğa sonuç çıkarmadan önce birkaç hafta tanıyın.

1. Açan var mı?

Görüntülemeye tekil ziyaretçi ve okuma oturumlarıyla birlikte bakın ve bir önceki dönemle karşılaştırın. Çoğu zaman en çok şey anlatan rakam en yoğun gündür: bülteninizi gönderdiğiniz güne denk geliyorsa, insanları hangi kanalın gerçekten harekete geçirdiğini bilirsiniz.

Flipable'ın aylık özet e-postası, bir önceki ayın rakamlarını gösterir; günlük grafikte en yoğun gün vurgulanır.

Bilinmesi gereken bir nokta: "tekil ziyaretçi" bir kişi değil, bir tarayıcıdır. Telefonundan, sonra dizüstü bilgisayarından okuyan biri iki kez sayılır; gizli pencerede okuyan biri bir sonraki seferde yeniden sayılır. Bu sayıyı bir kişi sayımı olarak değil, iyi bir tahmin olarak görün.

2. Okurlar ne kadar ilerliyor?

Çoğu katalog için en işe yarar grafik budur. Her sayfaya ulaşan okuma oturumlarının oranını gösterir; böylece okurların tam olarak nerede bıraktığını görürsünüz. Flipable ayrıca iki sayfa arasındaki en büyük tek düşüşü de işaret eder.

Bununla ne yapılır:

• Düzenli, yavaş bir azalma normaldir. 60 sayfalık bir kataloğu sonuna kadar okuyan az kişi olur.
• Ani bir düşüş bir işarettir. Hemen önceki sayfaya bakın: uzun bir metin bloğu, kataloğun geri kalanına uymayan bir bölüm, bitiş sayfası gibi görünen bir sayfa.
• Okurların çoğu erken bırakıyorsa en güçlü ürünlerinizi öne alın ya da çok uzun bir kataloğu konulara göre daha kısa kataloglara bölün.

3. Hangi sayfalar dikkat tutuyor?

Her sayfada geçirilen ortalama süre, okurların nerede yavaşladığını gösterir. Bu, etkin okuma süresidir: yalnızca sayfa ekrandayken ve okur etkinken sayılır, iki dakika boyunca dokunma ya da kaydırma olmazsa durur. Raporda bir sayfaya yapılan tek bir ziyaret ayrıca en fazla beş dakika sayılır; böylece öğle arasında açık unutulan bir sekme ortalamayı bozmaz.

Bunu bir önceki grafikle birlikte okuyun. Okuru uzun süre tutan ve okumaya devam ettiren bir sayfa işini yapıyordur. Okuru uzun süre tutan ama ardından düşüş gelen bir sayfa ise ilginç değil, kafa karıştırıcı olabilir: fazla kalabalık, telefonda okunamayacak kadar küçük ya da okurun aradığı tek bilgiyi içermiyor.

4. Okurlar nereden geliyor?

Oturumlar geldikleri yere göre gruplanır: e-posta, mesajlaşma uygulamaları, sosyal medya, kataloğu gömdüğünüz siteler ve doğrudan ziyaretler.

İki şeyi akılda tutun. Birincisi, gruplama okuru gönderen siteye göre yapılır; bu yüzden "doğrudan", nereden geldiğini söylemeden gelen her ziyareti toplar: yazılan ya da yapıştırılan bağlantılar ve bu bilgiyi iletmeyen birçok uygulama ve e-posta programı. Yüksek bir "doğrudan" payı genellikle "elle yazıldı" değil, "özelden paylaşıldı" demektir. İkincisi, gömülü siteler kanalı kendi web sitenizin katkısının iyi bir ölçüsüdür: sıfıra yakın kalıyorsa katalog, ziyaretçilerin ulaşmadığı bir yere gömülmüş olabilir.

5. Okurlar ne arıyor?

Okurların kullandığı okuma araçları kataloğun kendisi hakkında bilgi verir.

• Arama ve sonuç bulamayan aramalar. Flipable, aramaların ne kadarının sonuç döndürmediğini gösterir. Bu oran yüksekse okurlar katalogda olmayan bir şeyi arıyor ya da ona başka bir ad veriyor demektir. Her iki durumda da elinizde eklemeye değer kelimelerin ya da kataloğa girmeye değer ürünlerin bir listesi vardır. (PDF'iniz taranmış bir belgeyse arama hiç çalışmaz; aranacak metin yoktur.)
• Yakınlaştırma. Çok fazla yakınlaştırma genellikle yazıların, okurların kullandığı ekranlar için fazla küçük olduğu anlamına gelir.
• Okurların sayfalar arasında nasıl atladığı: küçük sayfa görselleri, içindekiler, arama sonuçları, kaydırma ya da doğrudan bağlantılar. İçindekileri kimse kullanmıyorsa bulunması zor olabilir ya da kataloğun buna ihtiyacı olmayabilir.

6. Okurlar harekete geçiyor mu?

Burada iki rakam önemli. Geri dönen okurlar, yani birden fazla oturumu olanlar, kataloğun insanların tekrar açtığı bir şey olup olmadığını gösterir; bir başvuru kataloğundan ya da fiyat listesinden tam olarak beklenen budur. Bağlantı tıklamaları ise her bağlantının gittiği siteye göre gruplanır ve okurların gerçekte hangi adreslere gittiğini gösterir.

Video, galeri ya da açılır pencere gibi etkileşimli öğeler eklerseniz, ayrı bir rapor her birinin nasıl kullanıldığını gösterir; bir videoyu sonuna kadar izleyenlerin sayısı da buna dahildir. Yalnızca gerçekten oynatılan süre sayılır; ileri sarmak izlemek sayılmaz.

Analitik → Etkileşimler altındaki öğe haritası bunu sayfanın üzerine taşır: eklediğiniz her bağlantı ya da açılır pencere kendi sayfasında bir kutu olarak görünür; okurların daha çok kullandığı koyu, kimsenin kullanmadığı kesikli çizilir. Yalnızca editörle eklediğiniz öğeleri kapsar. Sayfanın geri kalanı için hemen altındaki tıklama haritası vardır: okurların sayfanın neresine dokunduğunu ya da tıkladığını sayfanın üzerinde sıcak bölgeler olarak gösterir ve neye tıklandığını (boş alan, metin, görsel, bağlantı) sayar. Yalnızca konum ve hedefin türü kaydedilir, tıklanan metin asla; konumlar 90 gün sonra silinir. 5'ten az tıklaması olan bölgeler çizilmez, tıklama azken de sonuç bir eğilim değil ilk izlenimdir.

Sayıların söyleyemedikleri

• Kimin okuduğu. Okurlar anonim sayılır: ad, e-posta adresi ya da şirket bilgisi yoktur. Kimin ilgilendiğini bilmek istiyorsanız onlara sorun; kendi sitenizdeki bir form ya da iletişim düğmesiyle.
• Cihaz ya da ülke. Flipable okurları bu şekilde ayırmaz.
• Tıklamadan sonra ne olduğu. Katalog raporunuz, okur web sitenize geçtiği anda biter. Bu ziyaretçilerin kayıt olup olmadığını ya da bir şey satın alıp almadığını görmek için bağlantılarınızı, kendi web sitesi analitiğinizin tanıyabileceği şekilde etiketleyin. Nasıl yapılacağını Kataloğunuz Web Sitenize Kaç Ziyaretçi Gönderiyor? yazısında anlatıyoruz.

Aylık bir rutin

Ayda bir, önemli her katalog için:

1. Görüntüleme ve tekil ziyaretçiyi bir önceki dönemle karşılaştırın; en yoğun günü o dönemde gönderdiklerinizle eşleştirin.
2. Okurların ne kadar ilerlediği grafiğinde en büyük düşüşü bulun ve ondan önceki sayfaya bakın.
3. Sonuç bulamayan aramaların oranına bakın ve kelimeleri not edin.
4. Hangi bağlantı adreslerinin tıklandığına ve hangilerinin tıklanmadığına bakın.
5. Bir sonraki sayı için tek bir değişiklik yazın. Sonra işe yarayıp yaramadığını kontrol edin.

Raporu daha iyi bir kataloğa dönüştüren şey o son adımdır. Kataloğunuzu bu şekilde yayınlamayı hâlâ tartıyorsanız, PDF Katalog mu, Flipbook mu? yazısı neyin değişip neyin değişmediğini anlatıyor.